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当流感疫苗碰上网红,公共卫生迎来“狂野”数字化时代

2020-01-08

越来越多的交际媒体网红被利用来传达与公共卫生运动、药品乃至医疗器械相关的信息。这是一项蓬勃发展但却十分复杂的事务。

本年早些时候,一项宣扬活动引起了Ashley Haby的爱好:Walgreens要求交际媒体网红申请参加一项新的数字化宣扬活动,为他们宣扬流感疫苗。

Haby有两个交际账户,账户名分别是Southern Suds和Simple Living,账户对外显现的信息包括“基督徒、妻子和创业妈妈”。Haby参加了上述活动,虽然她很少在交际渠道上发布与健康相关的信息,但这次由于她曾祖母病况益发的严峻,她改变了自己的主意。突然间,她觉得这样做或许能协助到别人。

她回忆说:“咱们总是去找我孩子的儿科医师打针疫苗,这样做没什么不当,可是等候让人觉得惊骇。每次大约需求等2~3个小时才干成功打针到流感疫苗。”

这些便是Walgreens正在寻觅的切当的轶事和实在的个人故事。Haby的注册很快就被通过了,据报道,发一次帖子取得的酬劳在200到400美元之间。几周后,Haby开端实行自己的责任,开端在交际渠道上发布宣扬信息。“前往当地的Walgreens,分分钟钟就能取得你想要的流感疫苗。”

疾病防备与控制中心主张六个月及以上的孩子需打针流感疫苗,但许多爸爸妈妈对这个主张并不感爱好。Walgreens主张像Haby这样有影响力的人士在自己发布的帖子中参加类似于#walgreensflufighter这样的标签,以敏捷招引大批对立接种疫苗的人。

谈论家把此类打针称为“出售毒药”,而其别人则过错地宣称,这类打针增加了儿童的住院率。除此之外,各种古怪的问题也会呈现在谈论区,比方CDC为什么具有56项疫苗专利?自2009年以来,为什么这四家出产疫苗的公司都被判为重罪呢?这四家制药公司花了350多亿美元来诈骗监管安排,作为制药职业雇佣的托儿感觉怎样?

Haby并不是要保卫流感疫苗有必要存在。此外,她自己自身也没有供给什么健康主张:该帖子仅仅奉告她的粉丝,Walgreens供给打针流感疫苗的服务罢了。“我并没有真实了解过打针流感疫苗的优点,也没想过你为什么需求流感疫苗,可我没有逼着或人必定要去打针流感疫苗,”她说。

由于厌恶了有的粉丝会对网红恶言相向,忧虑反疫苗接种者会给自己的这次活动带来不良影响,Walgreens终究决议在帖子中去除上述标签。可总的来说,该零售商以为数字营销是成功的,有40多个网红共享了自己打针流感疫苗的故事。

为了进步大众对公共卫生的知道,各大公司打开了一系列活动,包括从戒烟到就医,乃至防备艾滋病毒等全部活动,流感疫苗仅仅其间的一项活动。但这些活动的确引发了关于最佳实践的问题,由于最佳实践现在仅仅网红社区中一个新式的利基商场。公司和城市怎样以更佳负责任的办法宣扬重要的卫生方案呢?谁是宣扬的最佳人选呢?咱们怎样让他们以最好的办法奉告粉丝呢?网红应该怎样处理扎手的问题呢?

实践上,医疗保健职业需求有影响力的人。在曩昔的几十年中,跟着许多丑闻削弱了医疗安排的权威性,顾客的信赖度逐渐下降。比方强生公司等制药业巨子面对与鸦片类药物危机相关的多重诉讼以及不断陈述出女人被误诊或被医师忽视等状况。除此之外,人们越来越倾向于通过谷歌查找获取医疗信息,而不是与医师谈论问题。

能够说,交际媒体的网红为健康供给者和医疗公司的宣扬供给了十分有用的协助。

最近,医疗集团Kaiser Permanente与Public Goods Project协作,打开了名为StopFlu的非营利性公共卫生活动。此次活动的意图意在缩小健康差异,由于依据查询标明,非裔美国人、西班牙裔和拉丁裔社区取得的流感疫苗少于白人或亚裔。深入研讨上述三类社区人群,该活动小组得出结论,即这些人群易受自己熟知的人的影响。

“假如音讯是从在你看来跟自己差不多的人处传来,比方朋友、街坊、搭档,则这类音讯的可信度会更高,人们也会以愈加敞开的情绪去接收这些音讯,”PGP的首席执行官Joe Smyser说道。

PGP和120位微网红打开协作,这些网红在Kaiser Permanente服务的非洲裔美国人、西班牙裔/拉丁裔社区中颇受欢迎。他们特别想和那些粉丝人数不超越1万的人协作,由于这些人看起来更为亲热。“咱们觉得,越是有名的网红,跟普通人的间隔越远,”Smyser说。每位网红发布的内容都会通过检查,保证宣布的信息不含比方急进或污秽言辞。

此次活动的作业反应:每个帖子均匀有500条谈论,其间有93%是正面谈论。Smyser说,相比之下,卫生部门和CDC流感宣扬活动取得的点评绝大多数都是负面的,或者是质疑该解决方案的实践效果。此外,后续查询发现方针区域显现出对流感疫苗的消极情绪“显着下降”,虽然Smyser没有供给切当的数字或数据。

可是PGP在网红身上仍是做了许多准备作业,屡次着重假如有人问询医学方面的问题,他们是没有资历作出答复的,需求引导重视者去拜访Kaiser Permanente网站上的资源。Smyser说:“没有人会假扮医师答复专业性问题。”

相同,Walgreens也主张网红告知自己的粉丝要与他们当地的药剂师攀谈关于医疗方面的问题。Walgreens医疗保健传达司理Megan Boyd说:“他们不会在交际渠道上供给医疗主张或告知别人详细应该怎样做;他们仅仅给人们供给一个东西便利他们作出正确的决议,得到想要的答案。”

虽然有的人会由于每天不停地有人问你一些底子就不知道的问题而感到不安,但Smyser发起从社区成员处取得协助,特别是从那些有影响力的人处取得协助。正如他指出的那样,这是新常态:“咱们需求持有一种敞开的情绪,让更多的人参加对话。”

宾夕法尼亚大学佩雷尔曼医学院的医学伦理学助理教授Holly Fernandez Lynch说,压服有影响力的人接种疫苗或重视卫生常识,比方勤洗手,并不是个难题。

“可是,假如一些信息是与临床常识和专业常识相关,那么我就会对名人或是网红发布此类音讯感到忧虑,”Lynch标明。“抱负状况下,他们引荐的产品应是自己事前尝试过的,假如没有,则有或许会呈现误导别人的状况。”

现在,许多公司将医疗安排与各种网红联系起来。例如,WEGO Health是最大的患者和护理网络,现在为止共有10万多名参加者。它与辉瑞、葛兰素史克和诺华等十大制药以及生命科学与数字医治公司都达成了协作。

该公司最近打开了一项运动,触及一种十分稀有的疾病,对少量族裔妇女的影响很大。在与WGO Health协作之前,该公司收效甚微。“制药公司和其他医疗保健公司所面对的首要潜在问题之一便是信赖,”WEGO Health首席战略官David Goldsmith说。“那些网红的确在为某些大品牌与患者社区树立桥梁,并协助他们战胜信赖缺乏的问题。”

Goldsmith说,大型制药公司对交际媒体影响的爱好在曩昔几年中“激增”,虽然对实践办理问题还存在疑问。他提到了一个潜在客户是怎样在网红自己还未运用某款新的医疗运用的状况下,却对该运用进行了宣扬。“只要与他们协作的网红有时机亲身运用该运用,并坚信其价值,这才真实行得通,”Goldsmith着重说。

FDA供给了有关交际媒体网红在进行第三方促销时需求解说什么的攻略。个人有必要增加“广告”或“资助商”标签,虽然由于字符计数约束,他们无须粘贴完好的潜在危险和副作用清单。相反,他们能够供给包括完好信息的登录页面链接。

关于未提及特定品牌或产品的健康运动,不需求进行此类发表。其实这样做是有问题的,由于它给公司供给了推行产品的动机,而没有遭到太多的约束。

FDA从顾客和交易职业的投诉以及他们自己侦办渠道的监督团队中发现了潜在的违规行为。该安排将向或许违背该规矩的人宣布正告信,例如金 卡戴珊在2015年发布了晨吐药Diclegis的误导性成效声明。

可是,越来越多的事例让顾客感到困惑,他们不知道平常兜销鞋子和打底裤的网红是否在关乎健康的信息或产品方面有发言权。生活办法博主Louise Roe在Instagram上大肆宣扬牛皮癣药物Celgene,而女演员Julianne Hough则发布了制药公司Abbvie的“EndoMEtriosis”活动的内容,还有一些妈妈网红会宣扬一些FDA无法保证其成效的保健产品,例如妊娠监测东西。

除了额定的主题标签,这些帖子与传统的帖子无异常,这无疑便是它们招引人的当地。网红无需泄漏他们自己是否现已运用过所宣扬的医疗或保健产品。

为此,一些人期望为该范畴注入更多专业常识。托马斯 杰斐逊大学医院医学、胃肠病学和肝病学助理教授Austin L. Chiang以为,应对过错信息的最佳办法是让医师成为有影响力的人。他与其别人一起创立了医疗保健交际媒体协会,这是第一个在交际媒体上面向医疗专业人员的非营利性协会,并发起了#VerifyHealthcare通明运动。

“在医学训练中,咱们没有任何方式的营销训练,”Chiang说。“咱们没有任何讲故事技巧的训练,但咱们期望会给社区和大众带去一些影响。”

AHSM正在逐渐树立由医师、护理、牙医、理疗师和临床医师组成的网络,以揭穿未经训练的医疗专业人员的虚伪主张,并在交际媒体上共享得到了科学支撑的主张,给促销类似于CBD油、排毒茶和补品等有健康危险产品的人士丧命一击。Chiang说:“现在有点像进入了西部开辟时期。”

虽然FTC出台了有关怎样发表资助内容的最新攻略,但其监管依然十分宽松。关于发表专业人员是否存在利益冲突,乃至怎样正确引证医学文献的辅导极端有限。

Chiang着重:“假如咱们期望大众再次信赖咱们,就有必要向他们标明,咱们不只仅仅仅宣扬,咱们需求证明宣扬的是有科学依据的内容,这便是它很重要的原因,这是咱们的发表。”

现在,人们能够在Instagram、YouTube、Twitter乃至抖音上找到AHSM的隶属医疗专业人员。该安排的大部分作业在于让他们的网络装备更精深的技巧,不只成为专业型网红,还能过滤虚伪宣扬。此外,他们还正在研讨最佳做法攻略,以期鼓舞更多的医疗保健职业参加他们的队伍。

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